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Asociación de Fabricantes Europeos de Suelos Laminados

Revêtements de sols stratifiés : un produit est parvenu à maturité. - Mutation structurelle dans la foulée d’une explosion des ventes : EPLF renforce les activités de la fédération

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Aux yeux de l’EPLF, la fédération européenne des fabricants de revêtements de sols stratifiés, 2001 fut à bien des égards une année extrêmement tumultueuse. En effet, une catastrophe a succédé à l’autre : l’effondrement dramatique des cours de la bourse et la récession conjoncturelle mondiale qu’elle a entraînée, les événements politiques ayant succédé aux attentats du 11 septembre, le recul des ventes en Allemagne, le premier marché européen, sans oublier les cas d’insolvabilité ayant marqué la branche. Dans ce contexte, des déplacements structurels se sont produits notamment dans la circulation de marchandises intercontinentales. En même temps, l’EPLF a concentré ses activités sur les compétences clé telles que le marketing („Revêtements de sols stratifiés de la 2ème génération“, ou informations de marché améliorées), la technique (travaux de normalisation ISO et recherche sur l’acoustique) ainsi que l’extension des relations internationales.

Après une année 2000 marquée par une évolution en soubresauts (hausse de 50 % des volumes par rapport à 1999), les ventes du premier marché national d’Europe, l’Allemagne, se sont caractérisées en 2001 par un effondrement quasi total des volumes. Ainsi les projections de la fédération – renforcées par un sondage réalisé au cours des premiers jours de janvier auprès des membres – affichent un recul de 16 %. Le président de l’EPLF, Ulrich Windmöller, président du directoire de la société Witex AG (Augustdorf/Allemagne) met toutefois en garde : „Ces chiffres doivent être manipulés avec précaution et différenciation. Nous avons en effet constaté qu’au sein de notre entreprise, le volume de ventes du commerce spécialisé est quasiment resté constant. Au cours du premier semestre, les spécialistes du bricolage et de l’aménagement intérieur se sont toutefois montrés très réservés en matière de publicité. Lorsque je calcule combien de palettes sont en moyenne utilisés par action publicitaire, j’arrive à un volume conséquent. Les segments de prix inférieurs auront donc certainement souffert du recul.“

Voilà un an, M. Windmöller avait constaté : „Pour nos partenaires commerciaux, les revêtements de sols stratifiés sont passés du statut de générateur de fréquence à celui de générateur de marges. L’époque est longtemps révolue où certains pans du commerce essayaient d’attirer un flux régulier d’acheteurs pour les revêtements de sols stratifiés en cassant les prix.“ L’évolution actuelle semble corroborer sa thèse – de même que l’exactitude des chiffres d’affaires collectés il y a un an. Face à la forte croissance constatée au niveau des chiffres recensés par l’EPLF pour l’Allemagne pour les années 1999/2000, les relations pouvant expliquer les imprécisions affichées par les statistiques avaient fait l’objet de controverses dans les cercles spécialisés en 2001. Certains soupçonnaient en effet que des opérations OEM nationales dans la chaîne d’approvisionnement s’étendaient jusque dans l’export, de sorte que les ventes sur le marché intérieur et l’approvisionnement intérieur réel sont susceptibles de diverger au niveau des consommateurs finaux. Les experts s’accordent toutefois pour dire que ce genre d’imprécisions impossibles à appréhender statistiquement ne dépassent en aucun cas les cinq pour-cent du chiffre d’affaires intérieur, conclu le directeur de l’EPLF, Peter H. Meyer.

Comme ce fut le cas l’année passée à l’occasion du salon Domotex, l’EPLF propose à nouveau cette année un rapport sur l’évolution de marché de l’année passée. Dans la mesure où les chiffres définitifs du système d’enregistrement des chiffres d’affaires trimestriels internes à l’association pour 2001 ne seront pas disponibles avant février, des projections pour l’ensemble de 2001 ont été élaborées. Elles reposent sur la base des chiffres « solides » des premiers trois trimestres corrigés des cycles saisonniers régionaux. Ces projections ont été soumises début janvier à l’ensemble des membres ordinaires afin qu’ils réalisent une évaluation qualitative et apportent éventuellement les corrections ponctuelles correspondantes.

Les résultats de ces projections parlent d’elles-mêmes : en 2001, les vingt sociétés membres ont vendu pour 252 mio. de m² d’éléments de revêtements de sols stratifiés (année précédente : 20 membres avec 247 mio. de m²), ce qui représente une hausse de 2 %. Le poids de la production européenne des membres de l’EPLF sur le marché mondial est ainsi resté constant avec 363 mio. de m² (2000 : 351 mio. de m²) avec une part de marché de 69 % en 2001 et en 2000. Il demeure néanmoins que dans un contexte de mondialisation du marché des revêtements de sols stratifiés, les membres de l’EPLF entretiennent également de plus en plus des sites de production en dehors de la zone européenne ou y détiennent une participation déterminante. Or ces résultats ne sont pas pris en compte dans le sys-tème d’enregistrement du chiffre d’affaires de la fédération, qui n’y voit par conséquent nullement le signe de l’influence stagnante de ses membres. Bien au contraire : il pourrait s’agir d’un indice révélateur du changement structurel qui est en train de s’opérer au sein du commerce intercontinental de marchandises.

Personne ne s’étonnera du fait que l’Europe continue de représenter le principal marché pour les membres de l’EPLF : 170 mio. de m² (2000 : 167,3) des volumes qu‘ils produisent sont vendus dans les pays d’Europe de l’Ouest. Ce marché global dont le volume estimé s’élève à 200 mio. de m² (2000 : 200) représente une part de marché de 85 % (2000 : 84 %). L’Europe de l’Est quant à elle représente 35 mio. de m² (2000 : 32), dont 28 mio. de m² (2000 : 26,4) sont le fait des membres de l’EPLF, avec une part de marché de 80 % (2000 : 82,5 %). La région Asie/Pacifique atteint un volume total de 68 mio. de m² (2000 : 65), tandis qu’avec un volume de 18 mio. de m², la part de marché de la production européenne des membres de l’EPLF s’inscrit en recul (2001 : 23,7) : 26,5 % (2000 : 36,5 %). Malgré les événements du 11 septembre, l’Amérique du Nord a progressé pour atteindre au total 55 mio. de m² (2000 : 50), tandis que la production européenne des membres de l’EPLF s’est légère améliorée à hauteur de 32 mio. de m² (2000 : 27,1) soit une croissance de
58 % (2000 :54 %) de la part de marché. Les autres marchés ont affiché un total de 5 mio. de m² (2000 : 2,5), où la production européenne des membres de l’EPLF représentait 4 mio. de m² (2000 : 2,5), soit une part de marché de 80 % (2000 : 63 %). En Europe de l’ouest, le classement au sein du fameux quartet de tête des membres de l’EPLF a subi quelques changements.

L’Allemagne demeure, malgré les pertes, le premier marché individuel avec 50 mio. de m² (2000 : 60,7), à présent suivie de près par le Royaume-Uni qui affiche une dynamique accrue avec 42,5 mio. de m² (2000 : 25,9), recalant ainsi la France à la troisième place en dépit de la légère hausse qu’elle avait affiché avec 23,5 mio. de m² (2000 : 23,0) tandis que les Pays-Bas s’inscrivent toujours à la quatrième place avec 10,5 mio. de m² (2000 : 12,7).

En 2001, la composition des membres ordinaires, c’est-à-dire des fabricants de revêtements de sols stratifiés, a seulement subi des réorientations : ainsi, nous avons gagné de nouveaux membres avec les sociétés Alloc AS (Lyngdal/Norvège) et Poliface SA qui fait partie du groupe Sonae (Maia/Portugal), tandis que les sociétés DecoLam et Vesterby nous ont quitté suite à une reprise ou à la cessation de l’exploitation. Les membres ordinaires sont par conséquent toujours au nombre de vingt, représentant dans leur ensemble dix pays européens.

Les membres extraordinaires, donc les fournisseurs de la branche ont également manifesté un vif intérêt pour l’adhésion à notre fédération. Six nouvelles sociétés se sont rajoutées, et aucun départ n’a été enregistré : BASF AG BU Glues et Impregnating (Ludwigshafen/Allemagne), DSM Melamine (Sittard/Pays-Bas), Homag Holzverarbeitungssysteme AG (Schopfloch/ Allemagne), Hans Schmid Kunststoffverarbeitung KG (Gronau/ Allemagne), Solutia Germany GmbH & Co. KG (Francfort sur le Main/ Allemagne) ainsi que Vits-Maschinenbau GmbH (Langenfeld/ Allemagne). Le nombre de membres extraordinaires s’élève donc dorénavant à 22, auxquels s’ajoutent 5 promoteurs (instituts et personnalités de la branche).

Les nouveaux contacts noués avec l’industrie des fournisseurs ont été exploités par le groupe de travail « marketing », afin de renforcer les fondations des informations de marché. Les chiffres d’affaires déterminés en interne, additionnés qualitativement du baromètre des tendances enregistré deux fois par an au sein des groupes de membres, peuvent à présent être mesurés à l’aune des relevés de capacités émis par le groupe des constructeurs de machines appartenant à la fédération. Pour Ralf Eisermann (panneaux + profils akzenta. Kaisersesch/Allemagne), membre du directoire de l’EPLF et porte-parole du groupe de travail « marketing », cela devrait permettre de renforcer la sûreté des pronostics : „Notre matériel statistique reposera à l’avenir sur trois formats : les chiffes réels, le climat et les capacités – à la fois les chiffres disponibles et prévus. Il en résultera une base d’informations dont l’ampleur est la bienvenue pour les informations de marché essentielles pour la prise de décision de nos membres, véritable prestation de service proposée par une fédération industrielle bien gérée.“

Revêtements de sols stratifiés de la deuxième génération

L’assemblée ordinaire de l’EPLF qui s’est tenue au printemps dans les locaux de la maison Meister-Leisten (Rüthen-Meiste) fut consacrée à un thème majeur : Richard A. Kille, expert et observateur critique de la branche, a comparé les produits d’aujourd’hui à ceux d’il y a dix ans afin de marquer les dix ans d’une commercialisation élargie des revêtements de sols stratifiés. En résumé, il a conclu : „A l’instar de n’importe quel autre produit, les revêtements de sols stratifiés ont souffert de maladies infantiles, mais aujourd’hui, on peut proclamer à bon droit que la deuxième génération est enfin arrivée !“ Les revêtements de sols stratifiés ont atteint une qualité inégalée : à la fois innovants et performants, ils donnent au consommateur l’assurance d’acquérir un produit de haute qualité. Mais, comme ajoute M. Kille : „Le client d’aujourd’hui est informé et ne gobe plus systématiquement tout ce que la publicité lui promet.“ Le conseiller à la vente doit être de mieux en mieux informé, tandis que le marché ne doit pas être échaudé excessivement par des déclarations publicitaires exagérées. D’un point de vue technique, le produit se trouve actuellement à un stade de développement très avancé, même si de nouvelles innovations sont loin d’être exclues. Par ailleurs, des stratégies de marketing efficaces sont très demandées aujourd’hui comme hier, surtout celles qui savent intégrer la technique et la vente.

En l’occurrence, M. Kille faisait certainement allusion à l’autre grand thème, à côté des systèmes de poses sans colle, qui fait fureur actuellement – l’„isolation acoustique“, ou pour être plus précis, l’isolation acoustique des pièces. En raison de la confusion terminologique qui règne à cet égard ainsi que la simplification inappropriée constatée dans certaines publicités, le directoire de l’EPLF a donné la plus grande priorité à ce complexe sur le congrès extraordinaire d’automne de la fédération qui s’est tenu à Munich. Le vice-président de l’EPLF Didier Stumpf (Alsapan S.A., Dinsheim/France) et le porte-parole du groupe de travail « technique », Bengt Almqvist (Perstorp Flooring AB, Trelleborg/Suède), avaient réussi à s’assurer les services des représentants de trois instituts, deux allemands et un français, qui confrontés à la problématique ont proposé des suggestions de solutions différentes, voire même concurrentes en vue de la mesure et de la représentation de l’acoustique.

Dans la discussion de podium qui s’en est suivie sous la baguette du président de la société Gütegemeinschaft Laminatfußboden e.V., Volker Kettler (Witex AG, Augustdorf/Allemagne) les opinions des experts se sont rejoints sur un point : l’acoustique est un phénomène pluridimensionnel, difficile à appréhender avec une approche simplifiée qui se résumerait à „bruyant = mauvais et étouffé = bien“, pourtant régulièrement adoptée par la publicité. L’assemblée a par ailleurs mis un groupe de travail en place, doté d’un budget dédié à la recherche et chargé d’élaborer un texte commun susceptible de servir de directive à la branche en préparation à la réunion de printemps 2002.

Les travaux d’élaboration d’un standard international pour les revêtements de sols stratifiés dans le cadre de l’ISO – où les intérêts de l’EPLF sont défendus avec compétence par le spécialiste suédois des planchers Peter Ringö –constituent la suite logique des travaux de normalisation de la fédération, après la mise en œuvre de la norme EN 13329 qui laisse une empreinte positive. Ces activités seront accompagnées d’un développement intensif des relations internationales.

Le marché des revêtements de sols stratifiés est un marché international

Les mesures de relations publiques prises par la fédération s’inscrivent de plus en plus dans une logique de conquête du marché international. En effet, en plus de la présence annuelle à la Domotex, des contacts de presse intensifs ont été entretenus lors du National Floor Show à Harrogate (RU) ainsi qu’au salon Batimat à Paris (France). La participation de l’EPLF au „Floor Coverings“ (4 au 6 septembre) de Pékin (Chine), en tant que sponsor idéel, s’est accompagnée d’une vaste campagne publicitaire dans les revues spécialistes asiatiques et d’une série de conférences sur la norme EN 13329 lors du symposium sur les stratifiés qui s’est tenu en parallèle - avec une résonance exceptionnelle. En janvier, l’EPLF participera au salon „Surfaces“ à Las Vegas (Etats-Unis) afin de renforcer ses contacts avec la presse spécialisée nord-américaine et son homologue NALFA lors d’une „soirée internationale“. Enfin, la participation de l’Allemagne au salon China Floor de Shanghai (26 au 28 mars 2002), fut instiguée par la fédération, qui sera également de la partie.

Dans l’ensemble, 2001 aura été une année caractérisée par un certain nombre de défis majeurs – pour le marché et pour la branche. Certains ont été relevé avec brio, d’autres doivent encore l’être. Dans un contexte de nouvelles et nombreuses approches constructives, l’EPLF affiche une attitude résolument optimiste face à l’avenir. 

Contacto Prensa

EPLF®
Verband der Europäischen Laminatfußbodenhersteller e.V.
Anne-Claude Martin
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pressateplf [dot] com

Rue Defacqz 52
1050 Ixelles
Tel. +32.(0)2.536.86.74

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